« Les entrepreneurs ont l’obligation sociétale de partager leur fierté »

Ancien journaliste, conseiller en communication chez InnovaTech, Philippe Crêteur invite les entrepreneurs à  « communiquer leurs belles histoires » dans un livre à  paraître cette semaine. Non seulement pour eux-mêmes, mais aussi parce que leur exemple peut en inspirer beaucoup d’autres. Haro sur l’humilité !

Entre les entrepreneurs et la com’, y aurait-il comme un décalage ?

C’est le constat qui m’a inspiré la rédaction de ce livre, que j’ai voulu très concret, très pratique. La plupart des entrepreneurs, artisans, commerçants affirment vouloir communiquer, mais ils le font manifestement de manière chaotique. Ils s’en rendent d’ailleurs très bien compte : à  peine 10 % d’entre eux se déclarent très satisfaits de la communication de leur entreprise, selon une enquête menée par Dedicated Research. Et ils sont 60 % à  se déclarer peu satisfaits, voire pas du tout satisfaits ! Globalement, le niveau de satisfaction est donc assez médiocre et il y a encore pas mal de progrès à  faire dans la majorité des entreprises tant en Wallonie qu’à  Bruxelles.

Le point positif, c’est que le syndrome « vivons heureux, vivons cachés » paraît céder du terrain...

Qu’on le veuille ou non, on est obligé de communiquer. Ne pas le faire, d’ailleurs, c’est déjà  communiquer… mais de manière négative. En laissant l’exclusivité de la parole à  des clients mécontents qui ne se privent pas de le faire savoir sur les réseaux sociaux ou en laissant le champ libre à  ses concurrents. Les gens sont en recherche d’informations et ont sous la main tous les outils pour les obtenir facilement : l’entreprise fait donc partie désormais d’un écosystème dont la dimension, via le web, est potentiellement mondiale. La question qu’il faut se poser dans ce contexte est très simple : vais-je subir la com’ ou vais-je tenter d’en saisir toutes les opportunités ?

Vous prenez curieusement comme fil rouge, parmi d’autres exemples, une boutique de vêtements. Pourquoi ?

Parce que les bases d’une communication efficace sont en réalité comparables, quels que soient la dimension de l’entreprise ou son secteur d’activité. Le magasin Komode, dont j’analyse l’histoire sur vingt ans, est très éclairant, car sa communication se distingue par une très grande cohérence. Sa vitrine, son atmosphère, son message vis-à -vis des clients ou même à  l’égard de la presse sont pleinement à  l’image de sa créatrice. Son expérience, son passé, ses peines, ses joies, ses envies, ses rêves… tout cela contribue à  forger un univers qui lui est propre, qui crée sa singularité. Et ce qui est vrai pour un magasin l’est aussi, à  coup sûr, pour une PME dont l’histoire est indissociablement liée à  celle de son créateur.

Vous écrivez : Toute communication doit reposer à  la fois sur la mise en évidence du produit, de l’entreprise et de l’entrepreneur…

C’est ce qui fait toute la subtilité de l’exercice. J’aime rappeler qu’étymologiquement, commerce et communication étaient étroitement liés. Alexandre Dumas décrivait à  l’époque un homme d’un « commerce charmant ». Parler de son commerce, c’est aussi parler de soi et inversement. Parler de son entreprise, surtout dans le chef d’un entrepreneur qui y consacre la quasi-totalité de son temps, c’est aussi et surtout partager une histoire, une passion. Et c’est cela qui, même raconté simplement, peut d’ailleurs rendre l’actualité d’une entreprise particulièrement intéressante pour les médias par exemple, alors que de nombreux entrepreneurs ont encore trop tendance à  s’en méfier.

Communiquer, ce n’est donc pas uniquement une question de technique, voire l’affaire de professionnels ?

C’est l’affaire de professionnels dès lors que l’entreprise a effectué une réflexion préalable sur le sens de sa communication. Toutes les boîtes de com’ vous raconteront l’histoire de ces clients qui voulaient communiquer… pour communiquer, mais sans savoir pourquoi ni sur quoi. Dès lors que ces préalables sont posés, mieux vaut sans doute laisser la question du « comment », du moins en partie, aux mains de sous-traitants plus spécialisés : ils connaissent les recettes du succès, mais aussi les erreurs qu’il faut impérativement éviter. Les dégâts provoqués par une mauvaise communication peuvent être très longs à  réparer : chacun sait qu’il faut des mois pour convaincre un client alors qu’il suffit parfois d’une minute pour le perdre à  jamais…

Les médias sociaux, dites-vous, constituent l’exemple type des outils à  manipuler avec une extrême précaution. Pourquoi ?

Rien n’est plus simple que de créer des comptes Facebook ou Twitter, entre autres, qui sont gratuits qui plus est. Mais une fois qu’ils sont créés, qu’est-ce qu’on en fait ? Si on les laisse en déshérence, par manque de temps, c’est la catastrophe assurée. Idem si on se lance sans être dans le ton : pas facile pour un entrepreneur, qui est tout de même avant tout un patron au tempérament parfois un peu carré, de pratiquer l’humour ou la légèreté alors qu’il peste sur une livraison en retard ou sur une facture impayée. Autant déléguer la chose, en interne par exemple à  un jeune collaborateur qui sera bien mieux outillé !

Si les PME communiquent peu, ou mal, c’est sans doute par manque de connaissances, de temps, de moyens à  y consacrer. Mais n’est-ce pas aussi par excès d’humilité ?

On touche là  à  un vrai problème de mentalité. Cela fait dix ans que j’accompagne des entrepreneurs et je n’en ai pas rencontré un seul qui ne soit pas fier du chemin accompli ! Très souvent, son plus grand motif de fierté n’est autre que les emplois qu’il a créés ou, plus globalement, sa contribution à  la société. Et pourtant, c’est vrai, il éprouve du mal à  en parler, n’en voit pas trop l’intérêt et se focalise dès lors uniquement sur la mise en valeur de ses produits. C’est une erreur monumentale à  mes yeux : les jeunes ont plus que jamais besoin d’exemples à  suivre et les entrepreneurs en font assurément partie. C’est pourquoi je pense qu’ils ont, aussi, l’obligation sociétale de communiquer.

Communiquez vos belles histoires. Les cinq étapes d’une communication efficace pour une PME, Philippe Crêteur, éd. Edi.pro, 144 p., 29 €.

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