Combien de métiers faut-il pour construire un smartphone?
Derrière chaque objet de consommation, des petites mains, des cerveaux, des métiers. Si l'étiquette nous dévoile les caractéristiques technologiques d'un smartphone, que sait-on des professionnels qui l'ont fabriqué ? Cette semaine, Références refait la chaîne et décortique l'anatomie du smartphone à travers le travail.
Le smartphone est un appareil photo décent, un lecteur vidéo de poche, un moyen d'accéder à internet, de communiquer avec les autres et accessoirement, il peut servir à téléphoner. Qui peut se passer de lui ? En une décennie, cet allié agaçant est devenu indispensable. En tout cas pour les managers et des centaines de professions. Au commencement, pourtant, il n'y avait que lui : le BlackBerry. Research in Motion (RIM), son fabricant, disposait d'une telle avance technologique que le monde de l'entreprise adhérait sans réfléchir. Les choses ont bien changé. Windows, Apple et Android se sont peu à peu invitées dans la bataille.
L'an passé, la domination de l'iPhone a été mise à mal par des smartphones sous Android plus grands, plus fins et plus performants. S'ajoute désormais à cette bataille Windows Phone 8. Alors qu’en surface, l’épure domine, le paysage économique se complexifie. Et avec lui, l’expertise de l’ouvrage. Combien de métiers pour conceptualiser, fabriquer et vendre un de ces téléphones « intelligents » ? Voici quelques éléments de réponse, en suivant les cinq étapes de la vie d’un smartphone.
1. La R&D
L'innovation n'a rien à voir avec le nombre de dollars que vous investissez en R&D. Ce n'est pas une question d'argent mais de personnes que vous faites travailler, et comment vous les dirigez. La citation revient à Steve Jobs, fondateur d'Apple. Steve Jobs n'était pas un inventeur, mais un innovateur, ce qui est plus difficile : on peut vivre toute sa vie sur une invention, alors que l'innovation impose une constante remise en question. La bataille fait rage dans l'industrie du smartphone. Entre Apple et Samsung, les deux groupes qui dominent ce marché gigantesque et s'arrogent 95 % des profits de l'industrie. La tension montera encore d'un cran cette année. Et pour cause : la division téléphones mobiles de Samsung pourrait dépasser la barre des 100 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2013.
Les profits dégagés permettent d'investir dans la R&D, véritable moteur de cette compétition mondiale. Les cycles de renouvellement produits se font de plus en plus rapides. Avec la sortie d’un nouveau modèle (haut de gamme) par an, il faut compter six mois pour conceptualiser un smartphone. Mais les innovations se font rares : Sur le marché des smartphones, la nouvelle règle du jeu est de pénétrer le marché plutôt que d’innover, relève la société de conseil KPMG. La première génération de smartphones à écran tactile serait-elle déjà arrivée à maturité ? Pour éviter l'essoufflement des ventes, les constructeurs devront dégainer une vraie rupture technologique, une innovation majeure. Comme de nouvelles générations d’écrans ou de batteries. À ce titre, les sociétés mobilisent des ingénieurs en électronique et en informatique, mais aussi des docteurs en sociologie, des neurocognivistes, des consultants et des analystes de tendances… Chez Samsung, une équipe de deux cents personnes va vivre chaque année dans les pays cibles, juste pour s’imprégner des besoins des consommateurs. Avec pour objectifs de détecter les tendances locales, de les compiler et d’en extraire des concepts traduisibles techniquement.
2. Le Graphic Design
Le design, ce n'est pas un "petit plus", une apparence, un emballage. Dans les smartphones, l'intérieur est comme l'extérieur, incroyablement épuré. Après le décès de Steve Jobs, le chef designer d'Appel, Jonathan Ive, est resté en place. À moins de 45 ans, il a travaillé quinze ans de façon quasi fusionnelle avec le fondateur d’Apple. Une plaisanterie, à Cupertino, était de dire qu'ils partageaient le même cerveau. Aujourd’hui encore, presque tous les choix pour le design et l’ergonomie de l’iPhone lui incombent. Mais la marque à la pomme mobilise des équipes entières de Product Designers et d’ergonomistes… En Corée, il y a même des écoles de design Samsung.
Particularité : dans un smartphone, l’expérience utilisateur et ce qui apparaît à l’écran compte autant que la coque en plastique ou en métal chromé. Designers d’interaction et designers d’interfaces viennent donc renforcer les équipes stratégiques et créatives déjà en place. Avec deux fonctions-clés : celle d’UI Designer (User Interface) et d’UX Designer (User eXperience). Késako ? L'UI Designer est en charge de la conception générale de l'interface, de la clarté de la navigation jusqu'à la qualité des contenus. L'UX Designer, quant à lui, a une fonction plus stratégique. Son but : injecter du story telling dans une expérience d'utilisation, afin de faire naître une émotion chez l'utilisateur. Aux États-Unis, cette dynamique a pris de l’ampleur : une étude de Qconnect montre que la demande des experts UX a augmenté de + 25 % entre 2010 et 2011 et + 70 % entre 2011 et 2012.
3. Le développement
On ne compte plus que deux grands systèmes opérationnels (OS) dans l'univers actuel des smartphones : Android de Google et iOS, celui d'Apple, qui sont parvenus à « éduquer » les consommateurs sur la manière de se servir d'un appareil tactile. Avec un simple glissement de doigt. L’un et l’autre trustaient respectivement l’an dernier 70 % et 16 % du marché des smartphones. L'air de rien, cela érige une véritable barrière à l'entrée pour les concurrents comme BlackBerry, Microsoft et son Windows 8 ou Facebook, qui se lance à peine dans la bataille avec Home, une « superapplication » qui remplace la page d'accueil des smartphones Android. De nouveaux venus veulent bousculer la hiérarchie des fournisseurs d'OS dans le mobile. Deux acteurs du logiciel libre : Mozilla (avec des Firefox Phone low-cost chez les chinois ZTE, Huawei et TCL et le coréen LG) et Ubuntu, mais aussi Samsung avec Tizen. Le coréen part avec une idée différente de Google et Apple : son système d'exploitation sera ouvert et basé sur le web, c'est-à-dire sur le HTML5, le langage du Net.
Des batteries d'ingénieurs planchent sur le projet, aux côtés de salariés d'Intel, partenaire, sous l'œil bienveillant des opérateurs, surtout les asiatiques et les européens. Un système d'exploitation demande d'énormes moyens en hommes et en R&D. Pour que les constructeurs de terminaux l'intègrent dans leurs smartphones, que les fabricants de puces puissent développer les produits adéquats, il faut qu'ils connaissent les spécificités de l’OS des mois à l'avance, confie David Hernie, Technical Specialist au Microsoft Innovation Center. La Belgique compte quatre cents développeurs d’apps et le secteur se professionnalise rapidement, selon Agoria. Aujourd’hui, les développeurs doivent avoir un profil polyvalent et être capables de supporter plusieurs OS, poursuit David Hernie. Il n’y a plus de clivage entre la tablette et le smartphone. Le vrai shift de compétences ne repose pas sur la technique ou le code, mais sur les notions de design. Enfin, pour tous les développeurs mobiles, les compétences dans le cloud sont devenues essentielles.
4. L'assemblage
La majorité des sociétés sont fabless, sans usines. Elles sous-traitent l'ensemble de leur fabrication à des partenaires, ce qui lui permet de se concentrer sur l'innovation, le design et le marketing. Un modèle choisi par la plupart des acteurs. Tous, à de rares exceptions près – comme Samsung, qui conserve sa production sur son site coréen –, n'ont aucun outil industriel. Le modèle est devenu classique dans le secteur : Apple, Nokia ou encore le spécialiste des puces pour téléphones Qualcomm ne possèdent aucune usine en propre.
Avec 1,2 million d’employés, dont 1 million exerçant dans 13 usines implantées en Chine, la société Foxconn concentre 45 % de la production mondiale de smartphones. Elle fait l’objet de critiques récurrentes. Et pour cause : les suicides y sont fréquents et les conditions de travail sont déplorables. Pour répondre scrupuleusement aux critères d’Apple, Foxconn serait en effet tenu de respecter pas moins de 141 étapes dans l’assemblage de l’iPhone 5. Chaque exemplaire d’iPhone requiert 24 heures pour être produit. Les ouvriers œuvrant sur son assemblage sont en moyenne payés 1,78 $ (1,35 €) de l’heure, selon un analyste de la société Asymco. Concrètement, la main-d’œuvre utilisée représente entre 2 % et 5 % du prix final du smartphone.
5. Le marketing
Plus que sur l'innovation, aujourd'hui, c'est sur le marketing que les constructeurs de smartphones mettent l'accent. Pour preuve : les dépenses marketing de Samsung (11,6 milliards de dollars sur un an) dépassent le montant de ses investissements en recherche et développement (10,3 milliards de dollars). Le marketing du smartphone répond à une logique propre : un mélange de pull (satisfaire la demande telle qu'elle existe ou qu'on la pressent), et de push : susciter le besoin, proposer au client des fonctions dont il ne soupçonnait pas l'existence avant d'acheter le produit et dont il ne pourra plus se passer. Outre des profils de « créatifs », les pure players intègrent de plus en plus d’ingénieurs dans leurs équipes marketing.
Rafal Naczyk
