JO de Sotchi : influence, soft power et stratégie de marque

Influence, soft power et stratégie de marque: Jeux Olympiques de Sotchi, un beau cas de figure ?
Claire Gruslin, chargée de Cours à  HEC-ULg dans la discipline Marketing

L’influence est un des trois piliers fondamentaux de l’intelligence stratégique. Vieille de plus de 25 siècles puisque déjà  pratiquée par les sophistes grecs, elle offre un vaste champ qui englobe aussi bien des stratégies générales d’image menées par des pays, des organisations ou des individus ainsi que des activités de communication légales ou des manœuvres plus obscures de déstabilisation informationnelle.

Au travers des JO de Sotchi, la Russie de Poutine n’adopte t-elle pas une véritable stratégie de marque (à  la fois de nation et de son dirigeant) en redorant son image et une stratégie d’influence pour pouvoir se réaffirmer comme puissance mondiale ? 

Rassembler autant de nations autour de compétitions sportives implique sans conteste des enjeux géostratégiques, politiques et concurrentiels que nous appelons en intelligence stratégique les échiquiers invisibles. Ils s’articulent autour de relations et interactions entre acteurs susceptibles de générer des actions d’influence et dans ce cas précis :

  • Echiquier géoéconomique : l’Etat Russe, les Institutions internationales (CIO, Comité international olympique), les Hommes d’Etat (Poutine et les dirigeants des nations participantes alliées – Ban Kimoon, Xi Jinping, …ou moins favorables, Barack Obama, François Hollande, absents lors de la cérémonie d’ouverture  …) ;
  • Echiquier de la société civile: les militants (contre la loi russe «anti-gay» promulguée en juin 2012), écologistes, blogueurs, les Pussy Riots et ONG décriant les violations croissantes des droits de l’homme, le peuple russe et les islamistes des Provinces du Caucase du Nord.  Ou encore Google affichant sur sa page d’accueil un logo aux couleurs du drapeau de la communauté gay et un extrait de la Charte Olympique en faveur de la non discrimination ;
  • Echiquier concurrentiel : les clients, partenaires et entreprises actives dans la construction des infrastructures des jeux (corrompues ou pas : selon certains observateurs, entre 20 et 50% des fonds alloués ont disparu du fait de la corruption systématique).  Particulièrement les hommes d’affaires russes proches de Poutine tels que Vladimir Yakounine, président des chemins de fer russes, les opérateurs de téléphonie mobile MegaFon et de téléphonie fixe et Internet Rostelecom ; quelques grands groupes comme Alstom, Schneider Electric, Atos et quelques PME des montagnes.  On y dénombre aussi les sponsors, Coca-Cola, Sponsor officiel, Dow, GE, McDonald’s, Omega, Panasonic, Procter & Gamble, Samsung et Visa.

Dans ce contexte, la lecture des jeux de ces acteurs se reflète au travers de l’information diffusée, des vecteurs choisis et des actions d’influence menées pour rallier certains acteurs neutres ou hésitants voir se rapprocher des principaux acteurs favorables. 

L’influence, c’est clairement argumenter, séduire et vanter son produit ou sa marque. Elle peut prendre la forme d’une action directe ou indirecte: dans le cas de la Russie, cette action est plutôt du registre de l’indirect avec un axe à  la fois international et national (politique intérieure). 

Dans la sphère du produit, on trouve la ville hôte de Sotchi: le choix de cette ville, située dans le Caucase, n’est certainement pas neutre puisque dans les années 30, Staline l’avait choisie comme haut lieu de villégiature destiné à  l’élite soviétique. Poutine souhaite-t-il aussi légitimer sa politique répressive dans cette région, composées de républiques instables particulièrement dans le Nord?

Côté prix, ce sont aussi les jeux les plus chers de l’histoire de l’Olympisme (€37 milliards). Le choix de positionner ces jeux comme « premium » confèrerait-il à  Poutine la possibilité de retour de la Russie sur le devant de la scène internationale

Dans le registre de la communication, on est dans un positionnement mixte de « nation branding », la Russie et de « personal branding », Poutine. Pour l’Etat Russe dont l’image négative tournait autour de « communisme, KGB, neige et mafia », on a fait appel à  Ketchum, une agence  de relations publiques américaine engagée dès 2006 afin d’améliorer cette image. Pour Poutine, dont la fortune personnelle est estimée à  €29,5 milliards, l’un des hommes les plus riches d’Europe, il s’agit de contrer son image autoritaire et liberticide. Bénéficiant d’une excellente popularité en 2007, il doit aujourd’hui relancer des actions de prestige personnel face aux accusations de corruption et de dérives autoritaires et obstruction diplomatique. Lors de la cérémonie d’ouverture des Jeux, il s’est permis de « revisiter » l’histoire de l’URSS en visualisant l’époque de Staline comme des « happy days » et en laissant sous-entendre que la chute de l’URSS a été la plus grande catastrophe de l’histoire de la Russie.

La « diplomatie du sport » est-elle devenue une des priorités stratégiques dans l’axe d’influence de Poutine en assurant la mainmise sur l’organisation d’événements sportifs de haut niveau (premier grand prix de Formule Un, fin 2014 et la Coupe du monde de football en 2018) ? Quels en seront les résultats relayés par les médias du monde entier ? Quelles seront les retombées de cette stratégie de « soft power » articulée autour de la culture russe, des valeurs politiques qu’il prône et sa politique extérieure ? Au regard des retombées des JO d’Athènes qui ont conduit le pays à  la faillite et aux manifestations, ce n’est pas de bonne augure… Par rapport aux JO de 2008 à  Pékin où les craintes principales concernaient le climat, pour Poutine, il s’agit clairement du contrôle de sécurité sans précédent en raison du risque terroriste, avec un coût de €4 à  5 milliards. A suivre …

 

Claire Gruslin a une double casquette: d'un côté le volet "entreprise" en tant qu'associée fondatrice de  « Elliptic », société de consultance en marketing (Sniffing Inspirational Marketing Intelligence) et de l'autre côté, le volet académique en tant que Chargée de Cours à  HEC-ULg et à  Solvay dans la discipline de Marketing Opérationnel, Knowledge Management & Influence, Creative Marketing et Digital Marketing. Avant de créer sa propre société, elle a occupé plusieurs postes à  responsabilité au sein de départements marketing et développement produit de PME belges. Pour Références, elle a également écrit Stromae, l'affaire marketing à  suivre.

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