L’ADN hybride des « nouveaux marketers »

Ils surfent sur les nouvelles technologies, auscultent les habitudes des « consomm'acteurs » pour mieux susciter leurs désirs d'achats. Dans un monde dont la seule constante est le changement, les pros du marketing redessinent leurs métiers. Quelles compétences doivent-ils mettre en valeur pour percer dans les agences, les régies ou sur le terrain ?

Avant, il fallait des têtes bien faites pour cadrer le business, et des têtes bien folles pour créer l’émotion et la créativité. Aujourd’hui, avec le développement des nouvelles technologies, les métiers du marketing demandent des compétences hybrides. Le profil du marketer moderne ? Non seulement, c’est un créatif hors pair mais, en plus, il devient un scientifique capable de jongler avec les technologies. Pluridisciplinaire et multi-casquette, c’est un être hybride doté de capacités d’analyse pointue. En fait, nous changeons d’ère. Après l'âge d'or de la production, nous avons vécu celle du marketing de masse, avec la publicité comme principale source de valeur. Depuis la révolution numérique, la valeur se déplace désormais vers la production immatérielle, celle qui manipule des symboles et des relations. Et le marketing de se profiler de plus en plus comme une discipline à la croisée des statistiques, des mathématiques, de l'informatique et des sciences sociales. Exit les mad men, place aux data scientists ? Si la profession vit cette inclinaison comme un combat entre deux idéologies distinctes, la vérité est que les professionnels du marketing ne peuvent se permettre de choisir un camp. Pour percer dans le milieu, le meilleur marketer est celui qui trouve un équilibre dynamique entre trois compétences : le T pour la technologie, le I pour l’intellect et le E pour l’émotion.

Technologie

En deux jours, l’humanité produit autant d’informations qu’elle ne l’a fait en deux millions d’années. Chaque minute qui passe, quarante-huit heures de vidéo sont mises en ligne sur YouTube, 684 478 contenus sont partagés sur Facebook et 2 millions de requêtes émises sur Google. Cette masse vertigineuse de datas est déjà considérée comme le pétrole du XXIe siècle. Avec des sites qui tracent désormais toute l'interaction client, le nouvel enjeu du marketing est d'explorer et de forer les énormes quantités d'informations dormantes sur le web et les réseaux sociaux. C'est le nerf de la guerre. C'est là qu'interviennent les algorithmes, qui nous sont devenus familiers grâce à Google. Les stars de la business intelligence et du web analytics fournissent des solutions qui sont aujourd'hui expérimentées par des grands groupes, à un stade encore souvent confidentiel compte tenu des enjeux. Mais avec la multiplication des données accessibles, il faudra de plus en plus de gens pour analyser, croiser et « faire parler » ces milliards de téraoctets. Certains des postes les plus recherchés et les mieux payés des dix prochaines années vont revenir à des statisticiens, des prospecteurs de données. C’est le rôle des data scientists, les nouveaux chercheurs d’or sur internet. Grâce à la rareté de leurs compétences et à leur maîtrise des théories mathématiques complexes, ils ne se contentent pas de récolter des données. Il s'agit surtout d'exploiter des better data, des données vérifiées, actualisées et… sincères. Avant de pouvoir les interpréter, un marketer doit avant tout savoir quel parti tirer de ces données, confie Éric Godefroid, Director 1to1 Marketing Services chez Citobi. Son pedigree se dote de compétences rationnelles et analytiques. Mais il doit davantage cadrer ce qu’il recherche plutôt que d’utiliser des technologies compliquées.

Intellect

Facebook, iPhone, tablettes... La communication digitale vit au rythme des innovations qui modifient en profondeur le comportement des consommateurs et des annonceurs. Fondamentalement, le métier consiste toujours à raconter une histoire. Mais aujourd’hui, il s’agit aussi de développer des compétences sociales, observe Didier Ongena, General Manager de Microsoft Advertising Western Europe, la régie qui commercialise les espaces publicitaires sur Skype, Outlook, Xbox et MSN. Désormais pour le responsable marketing, l'enjeu est d'arriver à maîtriser les nouveaux canaux de contact avec ses clients via le mobile, les réseaux sociaux, le RTB (Real Time Bidding), les AdExchanges, voire le produit lui-même. Et à travers eux, à susciter leur intérêt, voire leur engagement. Si c'est toujours le cerveau qui achète, le marketer moderne doit adapter le produit, la campagne de vente, le prix au travail intellectuel de décision d'achat. Aujourd’hui, le marketer se retrouve devant mille questions et deux mille sources d’informations. Il doit non seulement identifier les enjeux stratégiques et développer une vision, mais aussi faire des choix opérationnels pour résoudre les problèmes, explique Pierre De Nayer, cofondateur et Managing Director de Citobi, une entreprise néo-Louvaniste spécialisée dans le customer relationship management (CRM). D'où l'intervention dans le marketing de l'ergonomie cognitive, une discipline scientifique qui traite du travail intellectuel. C'est un domaine extrêmement jeune, encore un peu balbutiant, qui se fonde sur ce qu'on sait du cerveau, de l'intelligence, du travail intellectuel. Dans les usines, l'ergonomie cognitive a permis de diminuer de moitié les accidents du travail. Les cogniticiens travaillent depuis une vingtaine d'années dans les entreprises, sur des questions d'organisation du travail et de management. Leur intervention dans le lancement des nouveaux produits est en revanche plus récente. Mais de grandes entreprises consacrent d'ores et déjà 2 % à 3 % d'un budget de lancement à des études cognitives.

Émotionnel

Nous sommes dans la post-société de consommation. Pour être beaucoup plus près des consommateurs, un bon marketer doit avoir les antennes largement déployées. Empathique, il doit flairer tout ce qui bouge sur le marché. La seule dimension qui réussisse aujourd'hui à vraiment transcender tout cela, c'est l'émotion. Les habitudes des consommateurs changent. Pour bien comprendre leurs desiderata, il faut un grand quotient émotionnel, observe Ann Maes, Managing Director d'Ogilvy Public Relations Bruxelles. Un ultra-spécialiste pourra répondre à un besoin précis à un moment donné. Mais après deux années, ses compétences peuvent être totalement dépassées, poursuit Ann Maes. Pour subsister dans le temps, un marketer doit donc anticiper les mouvements et… chercher à comprendre ce que les autres ne comprennent pas. En premier lieu : la psychologie humaine. De plus en plus, les marketers se fondent sur les acquis des « sciences comportementales », des sciences cognitives et des neurosciences, pour orienter les choix des consommateurs. Notamment pour tout ce qui concerne la cognition, l'image de soi, les processus qui conduisent à une décision, le passage à l’acte, les préférences ou aversions, la perception du risque. Ou encore l'inertie au changement. Pour explorer de nouvelles pistes, les marketers sont partis de ce constat : les techniques classiques (spots publicitaires et affichage) ont de moins en moins d'impact sur le consommateur, notamment en temps de crise. Les produits se ressemblent de plus en plus. Et les consommateurs sont plus volatiles qu’auparavant. Comprendre leurs ressorts émotionnels, c’est la nouvelle bombe nucléaire des marketers, soutient Ann Maes. Quand on sait les milliards d'euros qui sont dépensés chaque année pour les campagnes, on comprend pourquoi on cherche de nouvelles voies pour attirer les acheteurs. Résultat : La nouvelle génération de marketers sera composée de personnalités très fortes, qui oseront prendre des risques. Pour percer, il faut un état d’esprit en mode disruptif.

 

Interview Annie Courbet

Annie Courbet est Sales Director de Hello Bank, la banque mobile de BNP Paribas Fortis. De l'adaptation aux nouveaux usages des clients au recrutement de nouveaux collaborateurs, pour elle, il n'y a qu'un clic.

Vous visez une clientèle connectée. Cela a-t-il un impact sur vos métiers ?

Quel que soit le secteur, les nouveaux canaux ont fondamentalement changé l’approche des consommateurs. Leurs points d’accès à l’entreprise se sont démultipliés : contact center, web, appareils mobiles, applications numériques font leur percée. Mais des contacts physiques, comme les agences ou les magasins continuent d’exister. Le client lui-même est plus actif. Il utilise tous ces canaux à la fois, considère son smartphone ou sa tablette comme un véritable prolongement de lui-même, bouge beaucoup et exige un service de plus en plus mobile. C’est cette interaction qui rend le métier plus complexe et plus hybride.

Vous êtes nouveau sur le marché. Vous comptez recruter ?

Nous sommes en plein lancement. Les marchés sont très concurrentiels. Et pour doper les ventes, on cherche à s’entourer de personnes capables d’amener des solutions. Pour développer l’activité, on est amenés à toujours surprendre, à aller au-delà des attentes. Il nous faut donc des profils très créatifs pour faire évoluer le service à la clientèle et le rendre « mobile ».

Avec une offre 100 % digitale, vous cherchez aussi des technophiles ?

Nous cherchons des profils très ouverts aux nouvelles technologies dans un contexte multicanal, des gens qui connaissent en particulier le fonctionnement des canaux digitaux, ainsi que des spécialistes du data, capables d’analyser les résultats et les performances commerciales. Ces expertises sont en pleine expansion sur le marché. Mais ces spécialistes n’existent pas en tant que tel sur le marché. Ils acquièrent souvent leur expérience dans des lieux plus spécialisés, comme les agences média ou les entreprises du secteur IT. Il faut donc les y débaucher.

 

Le marketer moderne selon

  • Éric Godefroid, Director 1to1 Marketing Services chez Citobi

« Il doit garder la passion des marques. Mais aussi avoir la capacité de traiter la masse d'informations et à les mettre en musique, en triant le bon grain de l'ivraie »

  • Annie Courbet, Sales Director de Hello Bank, la banque en ligne de BNP Paribas Fortis

« C’est la combinaison d’une personne créative et technologique. Il doit aussi pouvoir analyser les performances. Et avoir une maîtrise des aspects financiers »

  • Ann Maes, Managing Director d'Ogilvy Public Relations Bruxelles

« Un bon marketer ne doit pas être un ultra-spécialiste, mais un généraliste capable de bien s'entourer. Les gens qui dominent en profondeur ces trois compétences n'existent pas »

  • Philippe Biltiau, professeur et ancien président de la Solvay Business School, fondateur et administrateur de sociétés

« Il est focalisé sur la compréhension globale du fonctionnement d'un individu. De sa psychologie jusqu'à l'emballage final d'un produit »

Retour à la liste