La police casse les codes de la communication

Récompensée   par un « Références Talent Acquisition Award », la police a démontré par sa campagne de recrutement qu’on pouvait séduire en affirmant : « Pas le job le plus facile. Certes. » 

Le défi principal de toute entreprise qui recrute est connu : se montrer sous son meilleur jour pour séduire le maximum de candidats. C’est en faisant le pari inverse que la police s’est distinguée cette année, recevant dans la foulée le « Références Talent Acquisition Award » décerné par la communauté des professionnels des ressources humaines, lors de la 28e « HRM Night ».

L’idée ? « Montrer la réalité du métier, les situations stressantes auxquelles les policiers sont confrontés chaque jour », commente Fabrice Marotte, chef de service du recrutement et de la sélection de la police. Car ce service public ne manque pas de candidats : ils sont des dizaines de milliers à postuler chaque année. Mais la toute grande majorité d’entre eux sont recalés, parfois dès les premières épreuves de sélection. En chiffres : plus de 20.000 candidatures chaque année, mais moins de 10 % de lauréats.

« Trop d’inscriptions aux épreuves et trop d’échecs : les candidats n’évaluent pas suffisamment les difficultés des tests et, surtout, sont victimes de certains stéréotypes qui conduisent à idéaliser le métier, par le biais des séries qui passent à la télévision », poursuit-il. « Ceci étant, attirer l’attention sur les difficultés du métier, ce n’est pas anodin. Il fallait faire passer ce message, dans un contexte particulier qui plus est puisque la campagne a été lancée peu après les attentats. Mais c’est la réalité : on rentre chez soi avec un vécu, des images, du stress. Il faut pouvoir l’assumer. »

En charge de la campagne, Hervé Renard, à la tête de l’agence PH 410, confirme la difficulté. « Le plus compliqué à vendre en matière de communication, c’est le contrepied », explique-t-il. « Venez chez nous, mais pour de bonnes raisons. Sinon, vous perdez votre temps. En l’espèce, il fallait mettre en exergue les exigences du métier : porter une arme, travailler sous la pluie, faire face à des situations d’urgence. Parallèlement, il fallait bien évidemment aussi communiquer sur des valeurs positives. Et notamment sur le fait qu’il s’agit en l’espèce de donner un (vrai) sens à son job, d’être foncièrement utile à la société. »

Dernier enjeu, enfin : diversifier le public, en touchant tout autant les hommes que les femmes, les publics de toutes origines, les jeunes tout juste sortis des études mais aussi le cas échéant des candidats exerçant déjà une profession dans une autre organisation, et qu’il fallait rendre sensibles à l’idée qu’ils pourraient s’épanouir en rejoignant la police.

Au final, une campagne dont le jury du prix a estimé qu’elle était particulièrement réussie, bien en phase avec l’objectif recherché, visuellement attractive. « La police nous a ouvert les portes, nous avons pu accompagner des gens sur le terrain pour nous imprégner de la réalité de leur métier, poursuit Hervé Renard. Nous avons choisi le noir et blanc pour intensifier le propos, souligner le côté dramatique de certaines situations. Nous avons créé des spots en radio dans lesquels un papa parle du métier de sa fille, une sœur évoque le métier de son frère et les raisons de son choix, et décliné le tout sur des supports papiers et numériques. »