La (r)évolution du Marketing

Comme de nombreuses disciplines en Management, le Marketing est en (r)évolution suite à  des changements majeurs comme l'introduction d'Internet dans notre quotidien. Un exemple ? Le commerce de détail (ou retailing en anglais).
Cécile Delcourt, professeur-assistante à  HEC-ULg

 Alors qu'avant seuls les points de vente physiques permettaient la vente de biens et services, Internet a permis le développement du e-retailing et donc, la conquête de nouveaux marchés grâce à  un avantage concurrentiel fort : la création de valeur pour les clients. Désormais, chaque client peut acheter des biens et services sans l'intermédiaire de personnel de vente n'importe où dans le monde 24h/24 et 7 jours/7.

Quatre évolutions cruciales en Marketing : le cas Amazon

Pour éviter des coûts de déplacements, des recherches pénibles et parfois infructueuses, vous avez déjà  sans doute acheté un ouvrage en ligne sur Amazon, la plus grande librairie du monde. Amazon vous permet effectivement de trouver et d'acheter en quelques clics de souris le livre convoité.  Pour offrir un service irréprochable à  ses clients, Amazon compte sur la mise en place d'un Marketing adapté aux nouvelles tendances. Amazon illustre bien quatre changements majeurs identifiés par le gourou du Marketing, Philip Kotler.

  • La croissance d'un Marketing HOLISTIQUE au détriment d'un Marketing isolé et indépendant.

Le département Marketing d'Amazon travaille étroitement avec les autres départements - notamment les départements logistique (pour la rapidité de la livraison du colis au consommateur) et ressources humaines (pour employer le meilleur personnel de contact pour la gestion des plaintes éventuelles)

  • La croissance du " Return on Marketing Investments (ROMI) " au détriment d'un Marketing qui dépense sans compter et sans mesurer.

Amazon évalue en permanence ses activités Marketing. Par exemple, le responsable du service client et des opérations d'Amazon regarde chaque semaine 300 tableaux d'indicateurs pour suivre la performance de sa division (Mighty Amazon, Fortune, 2003).

  • La croissance du Marketing ONE-TO-ONE au détriment d'un Marketing de masse.

Grâce à  des programmes élaborés, Amazon peut prédire ce que le client va aimer lire. Dès que le client se connecte à  Amazon, il est accueilli nominativement avec des suggestions pertinentes de produits en fonction de ses achats antérieurs.

  • La croissance du Marketing AUTOMATISE au détriment d'un Marketing " manuel ".

Des milliers de robots traquent les prix de la concurrence et adaptent automatiquement et en continu les prix des produits d'Amazon en vue de s'aligner sur les prix de la concurrence.

En route vers la Science du Marketing

Dès lors le Marketing devient de plus en plus une SCIENCE et de moins en moins intuitif. Par ailleurs, le Marketing - en étroite collaboration avec les autres départements - doit créer des business models innovants comme Amazon l'a fait. Pour les entreprises cela implique de développer chez leurs Marketing Managers  des compétences holistiques, d'anticipation, d'analyses de données, de sens stratégique, et de créativité et ce pour pouvoir travailler dans un monde de plus en plus complexe, global, rapide, compétitif, et incertain.

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