Le charity business ou les tam-tams de la philanthropie

Le monde des affaires se mobilise pour aider les victimes du séisme en Haïti. Déjà , plusieurs entreprises internationales ont fait l'annonce de dons totalisant plusieurs millions de dollars. De toutes les industries, le secteur bancaire a été le plus rapide à  réagir à  cette catastrophe. Pour apporter une aide immédiate aux populations sinistrées, ING Belgique a décidé d'abonder les sommes que les collaborateurs souhaitent verser par solidarité aux victimes du séisme. " Pour chaque euro versé par l'un de nos collaborateurs, ING Belgique ainsi que le Groupe doublent le montant ", explique Ilse De Muyer, porte-parole de la banque. Les sommes recueillies seront versées à  UNICEF, Médecins Sans Frontières, ainsi qu'à  la Croix-Rouge belge.

Même principe chez GDF Suez où une collecte de dons est organisée auprès des collaborateurs avec abondement, contre simple échange du reçu fiscal. " L'idée est née d'un mouvement spontané de nos collaborateurs, explique la porte-parole du groupe. Nous voulons ainsi soutenir la mobilisation de notre personnel et financer des projets de reconstruction avec la collaboration d'ONG réputées pour leur sérieux et leur expertise ".

Sous le label de " Responsabilité Sociétale des Entreprises ", beaucoup de sociétés ont pris des initiatives ou engagé des démarches afin de répondre à  des problèmes qui se posent dans notre société. Cette stratégie sociétale est souvent intégrée dans la mission et la culture de l'entreprise. Certaines entreprises choisissent d'investir davantage - au-delà  du concept classique de RSE -, en accordant des dons à  des organisations qui se consacrent à  des projets d'ordre social, humanitaire ou culturel.

Des dons déductibles fiscalement ?

Cette aide matérielle et financière se réalise sans contrepartie : un tel don sans retour direct est appelé " mécénat ", et c'est précisément cette dimension désintéressée qui distingue le mécénat du sponsoring. Du point de vue fiscal, le sponsoring a un return direct sur les résultats des entreprises et les dépenses de sponsoring sont dès lors considérées comme des frais professionnels déductibles.

Mais alors que la plupart des pays prévoient la déductibilité fiscale pour les dons des entreprises (en France, le mécénat procure 60 % de déduction fiscale pour un montant maximal de 5 % du chiffre d'affaires), le sort fiscal du mécénat en Belgique dépend de la décision arbitraire du contrôleur des contributions.

Gagner la sympathie de l'opinion

Pourquoi les entreprises feraient-elles l'aumône ? Les entreprises s'efforcent de convaincre du bien-fondé de leurs actions toutes les parties prenantes. Pour bénéficier d'une réduction d'impôt, s'il y en a, elles doivent prouver au fisc que leurs actes contribuent à  l'intérêt général. Pour y impliquer leurs salariés, elles inventent des dispositifs participatifs, gratifiants sur le plan professionnel ou personnel. Et pour gagner la sympathie de l'opinion, elles pansent les plaies de l'époque : d'où l'essor du mécénat environnemental, social et humanitaire. L'image des firmes dans leurs relations avec les clients peut aussi en bénéficier.

Enfin, auprès des investisseurs, elles valorisent le fait que leurs actions de mécènes contribueront aux actions financières, retombées d'image et investissement éthique à  l'appui.

De signe extérieur de richesse à  l'époque des opérations de prestige, le mécénat devient donc un signe extérieur de responsabilité. Ce qui, pour les sociétés attaquées par Greenpeace, Amnesty International ou Oxfam, permet au passage d'allumer des contre-feux.

Attirer les futurs collaborateurs

Mais le mécénat vise aussi à  influer sur les choix des consommateurs ou des recrues. Il ressort d'une étude de la cellule de réflexion britannique World Foundation que les sociétés qui font du mécénat, exercent le plus d'attrait sur les candidats à  un emploi.

" Il représente un élément différenciateur pour le recrutement de la génération Y, dont le niveau d'éthique est élevé. Nous en parlons donc abondamment sur les campus ", confirme-t-on chez GDF Suez. 

Rafal Naczyk