Les concessionnaires 2.0

Sous l’influence du numérique, les concessions automobiles changent de rôle. Et dans leur sillage, les fonctions commerciales se parent de nouvelles compétences. Le maître mot du secteur : l'expérience client, plus informé et connecté que jamais.

Choisir sa voiture sur internet en quelques clics, avant de se déplacer en concession pour y négocier avec un commercial chevronné. Les constructeurs commencent à reconnaître cette appétence. D'aucuns passent même à la vitesse supérieure. Début décembre, Mercedes a ainsi annoncé la mise en place d'une boutique en ligne sur sa concession de Hambourg, en Allemagne. Le test devrait être étendu dans une autre concession début 2014, à Varsovie, en Pologne. Une tentative de plus après celles de Peugeot, qui avait vendu en ligne mille Peugeot 407 en 2009, ou encore de Dacia, qui avait testé le concept en Italie en 2011. Si ces initiatives n'ont jamais été généralisées — les marques ne souhaitant pas se mettre à dos leurs concessionnaires —, elles impactent de plus en plus les métiers de la vente.

Il ne s’agit pas, à ce stade, d’une rupture avec le système de distribution traditionnel. Le bon vieux réseau continuera de jouer son rôle, rassure Dirk Joos, directeur RH chez D'Ieteren, qui distribue en Belgique les véhicules des marques Volkswagen, Audi, Seat, Skoda, Bentley, Lamborghini, Bugatti, Porsche et Yamaha. Mais les constructeurs explorent de nouvelles voies en marketing, vente et après-vente qui s’appuient notamment sur le web. BMW, qui a annoncé sa volonté de distribuer ses gammes électriques i3 et i8 en s'appuyant sur internet, assure aussi qu'il n'y aura pas de rupture brutale avec la distribution traditionnelle. Le constructeur dit s'orienter vers un système de ventes multicanaux : une sélection de concessionnaires, un centre d'interaction client (CIC), une force de vente mobile du constructeur et une plateforme web.

Aujourd'hui, le premier showroom du client, c'est internet. C'est là qu'il s'informe et fait son choix. Un client peut définir sa voiture de chez lui, puis se rendre en concession et remettre sa configuration au vendeur. Et lorsqu'il franchit la porte d'une concession, c'est avec un degré de connaissance plus poussé, résume Pierre De Cannière, Cluster Manager Qualification & Retail HR chez BMW Group. Or, il attend du vendeur une expérience différente, qui va plus loin que ce qu'il a déjà appris. Du support de très haut niveau. En fait, le numérique a complexifié le métier de vente. Notre rôle, aujourd'hui, c'est de capter le client à l'arrivée, en offrant une vision beaucoup plus pointue du véhicule recherché, avec toutes les subtilités d'usage. Et la meilleure combinaison possible en fonction des besoins.

L'enrichissement des gammes implique que de nombreux modèles ne peuvent plus être présentés physiquement dans les trop étroits magasins des centres-villes. Sur ces sites physiques, de puissants moyens numériques, dont des configurateurs sans cesse plus performants, font découvrir une offre plus abondante et diversifiée. D'où la nécessité de former les forces de vente. Un modèle de voiture peut afficher jusqu'à septante-deux variantes et cent cinquante options. Sans jouer l'exhaustivité, il faut constamment être à jour. Quand ils entrent en fonction, nos vendeurs suivent donc un parcours de formation qui s'étale entre quinze et trente jours par an, insiste Pierre De Cannière. Ils apprennent les attentes des clients, les comportements à avoir, bref, du basique. Mais aussi la maîtrise de l'environnement financier et fiscal.

Embauche de Product Genius

En termes d’emploi, les profils de bachelier en marketing ou en sciences commerciales sont les plus prisés. Mais, alors qu'on dénombre sept à douze candidatures en moyenne par poste, les vendeurs automobiles changent d'employeur tous les deux ans environ. À l'évidence, la pression du chiffre, conjuguée à des perspectives de carrière limitées, incite ces derniers à regarder ailleurs. Les diplômés en économie, quant à eux, évoluent rapidement vers la clientèle B2B, les fonctions de District Manager et des postes de cadres. Un nouveau métier intègre aussi le showroom : le Product Genius. Son rôle ? Informer le visiteur dès son entrée dans la concession sur tous les sujets relatifs aux produits, à la connectivité, aux services, sans nécessairement entamer une démarche de vente. Leur rôle consiste à transmettre les valeurs de la marque, avec un niveau d'expertise des produits de très haut niveau. Ce sont des sortes de chauffeurs de salle, ils font le lien avec tous les services et le client, explique Pierre De Cannière. Leur démarche est ainsi complémentaire à celle du vendeur.

 

1 800 € à 4 000 €

C'est le salaire mensuel brut que peut espérer un vendeur dans une concession automobile. Part variable et commissionnements compris. Avantage alléchant : le package salarial s'accompagne presque toujours d'une voiture.

72 préconfigurations

Un seul modèle de voiture peut afficher jusqu'à 72 variantes et 150 options. Le choix des options ne se fait plus sur papier, mais sur un écran qui permet au client de visualiser l'intérieur et l'extérieur de sa future voiture.

486 065

C'est le nombre de voitures neuves immatriculées en Belgique, en 2013, selon le SPF Mobilité et Transports, et la Febiac. La fédération sectorielle table sur une légère hausse des ventes en 2014. Près de 490 000 nouvelles voitures devraient être immatriculées.

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