Les "pistoleros" de l’e-commerce

PC, tablettes, smartphones... Les internautes multiplient les outils pour traquer les bonnes affaires. Quitte à déserter les magasins physiques. À l'ère de l'auto-shopper, comment le haut débit bouleverse la relation vendeurs-consommateurs, dématérialise les magasins et oblige les marketers à innover ?

C’était il y a une quinzaine d’années, la préhistoire du commerce électronique. La dématérialisation induite par le web effrayait encore le chaland. À côté du « click », il lui fallait le « mortar ». Comprendre : des sites internet, mais aussi des magasins en dur, avec de vrais vendeurs et des marchandises bien réelles à palper ou à feuilleter. Depuis, l’e-commerce a pris son essor, grâce à une incroyable modernisation de la logistique et à la sécurisation des modes de paiement. Effaçant au passage ce vieux besoin de s’arrêter dans un magasin ou une librairie pour faire ses courses. À quoi bon perdre son temps dès lors que tout se commande du bout des doigts, arrive gratuitement à domicile ou se télécharge en quelques secondes sur une liseuse, une tablette, un smartphone ?

À l’instar de la Fnac, de Media Markt et des autres commerces classiques, les grandes marques sont en pleine ébullition. En cause ? L’arrivée du shopper, cette nouvelle espèce d’acheteur connecté en permanence. Un chasseur de prix cassés. Un animal quasi « omniscient ». En jargon marketing, c’est un SoLoMo, pour social, local, mobile. Ou un Ropo : research on line, purchase off line (recherche en ligne, achète en magasin).

L'évolution linguistique ne tient pas que du marketing : désireuses de suivre la tendance croissante des consommateurs à effectuer, au cours de leurs achats, des allers-retours entre internet et les magasins physiques, les enseignes classiques se donnent une nouvelle mission. Capter la clientèle online, la fidéliser et, surtout, la diriger vers les espaces de vente offline. L'un des principaux concepts à la mode en la matière, c'est le web-to-store. Un domaine dans lequel les enseignes touristiques, en particulier les réseaux de distribution, ont elles aussi une carte à jouer. Les clients surfent sur notre site web pour se renseigner, mais ils vont en boutique pour se rassurer ou, par exemple, négocier un prix, explique Rosa, 33 ans, responsable d’une agence touristique bruxelloise. Pour nous, c'est l'occasion de faire augmenter les paniers, en vendant une assurance ou un guide de voyages.

Il faut dire que la concurrence est vive. Et que les lignes de force ont beaucoup bougé entre les acteurs du commerce et de l'e-commerce, d'un côté, et les « nouveaux barbares », de l'autre : les Apple, Amazon ou Google, ces entreprises-monde ont dynamité le commerce traditionnel, éclaté façon puzzle depuis longtemps. Les rois des nouvelles technologies ont en effet jeté leurs rets sur des océans de données client : recherche en ligne, localisation, informations aspirées depuis les interfaces du smartphone, mails compris... Ils deviennent les rois du commerce contextualisé, le plus précis et le plus pertinent pour un client, résume Régis Lemmens, directeur du cabinet de conseil en gestion Sales Cube. Ils menacent même les distributeurs, en s'imposant comme de nouveaux intermédiaires entre les commerçants et leurs clients. Imaginez la scène, lance Régis Lemmens. Le client peut abandonner ses courses en magasin si un Google, qui référence d'autres offres grâce à sa formidable base de données et de partenariats, lui pousse une proposition avec les mêmes articles, mais 25 % moins chers...

La sagesse du mercenaire

Du coup, c’est tout le rapport vendeurs-consommateurs qui change. Pourtant, la puissance phénoménale de la révolution numérique n’exclut pas les pros de la vente : elle les requiert. Plus que jamais. Mais leur rôle et leur profil changent. Chez nous, l'e-commerce est encore « chasse gardée » des pure players, qu’ils soient indépendants ou appartenant à un groupe de distribution. Mais de plus en plus d’entreprises de grande consommation, de luxe ou de services (tourisme, télécoms, finance, ICT...) se lancent dans l'aventure. Ils voient une nouvelle source d'activité et surtout la possibilité de mieux connaître leurs clients, observe Paul-Étienne Siegrist, consultant senior spécialisé dans les profils commerciaux chez Mercuri Urval. La révolution digitale entraîne la recherche de spécialistes « digital » en marketing clients, poursuit le consultant. Avec une nouvelle donne : optimiser le chiffre d’affaires online, notamment à travers les réseaux sociaux. Les postes liés au digital sont devenus stratégiques : dans les grandes entreprises, de nouvelles équipes se créent pour porter le chiffre d’affaires online. Mais ce sont des profils rares. Ils ont un réel pouvoir sur le marché de l’emploi, explique Paul-Étienne Siegrist. Online Sales Developer, e-Marketing Manager ne sont plus seulement des exécutants. Mais de fins stratèges. Les recruteurs cherchent surtout des personnes capables d’innover, de construire une stratégie online à partir d’une page blanche, explique Cédric Nabor, consultant senior en Sales & Marketing chez Michael Page. Des personnes qui ont également évolué dans des structures internationales, mais qui peuvent implémenter des stratégies locales. Courtisés, ces spécialistes commencent à être recrutés et rémunérés comme de vrais patrons de business unit, avec la gestion de leur centre de profit et un bonus directement lié à la croissance du CA sur internet. Problème : rattaché alternativement au marketing, au commerce, au service informatique, le « maître digital » n’a pas encore sa place attitrée au sein du comité de direction. Du coup, beaucoup de ces « pistoleros » évoluent sur le marché en tant qu’indépendants. Sautant d’une mission à l’autre. Et s’arrêtant chez le plus offrant.

4 500 €

C’est le salaire mensuel brut d’un e-Marketing Manager. Son rôle : comprendre les comportements des internautes et augmenter le trafic internet pour doper les ventes. Il est aussi responsable du plan d’optimisation des taux de conversion et du chiffre d’affaires généré online. Son expertise reste encore très récente. Cependant, les « meilleurs » s’arrachent à prix d’or. Avec cinq années d’expérience, son salaire grimpe jusqu’à 5 500 € brut.

16,6 millions

C'est le montant, en euros, des transactions e-commerce réalisées par les marchands belges en 2012. Selon Ogone, les achats en ligne ont augmenté de 25,8 % en Belgique depuis 2011. Dans le même temps, les achats mobiles explosent. Ils ont en effet doublé par rapport à 2011 et représentent désormais 5 % des transactions totales réalisées en ligne sur des sites belges (contre 10 % au niveau international). Selon Ogone, les tablettes sont davantage utilisées (environ 3 %) que les smartphones (environ 2 %).

37 %

C’est le montant des achats effectués en ligne dans le secteur du tourisme et de la vente de tickets d’avion. Sur la Toile belge, les principaux secteurs marchands sont, par ordre d’importance, les télécoms (10 %), la vente de tickets de spectacles/théâtre/cinéma (10 %), les transports (8,2 %), le Retail Goods (7,9 %), le secteur du vêtement (5,4 %), les ventes de CD et de DVD (4,4 %), les services financiers (1,5 %) et la vente de software et d’apps en ligne (0,28 %).

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