Lucky luxe ?

Tiré par les pays émergents, le marché du luxe ne craint pas la morosité. En Europe, le secteur génère quelque 800 000 emplois. Expertes en jeu du désir, comment recrutent ces firmes de prestige ? Dans cet univers pailleté, les places ne reviennent qu’à quelques lucky few. Seul élément distinctif : la passion.

Les prix ont flambé ces dernières années. Sans effet sur l'appétit des clients, notamment chinois. En temps de crise, l’industrie du luxe affiche une croissance insolente : + 19 % pour LVMH, leader mondial qui satellise une bonne partie de ce que la planète luxe peut compter comme étoiles. Louis Vuitton, Fendi, Kenzo, Givenchy, les parfums Dior, Guerlain, Bulgari, TAG Heuer, Chaumet, Moët & Chandon, Veuve Cliquot… Un résultat opérationnel en hausse de 27,6 % pour son concurrent direct, le groupe PPR (Yves Saint Laurent, Gucci, Boucheron, Balenciaga, Alexander McQueen…). Une augmentation de 10,4 % du chiffre d’affaires pour L’Oréal, dont le pôle luxe est également très fourni (Lancôme, Giorgio Armani, Ralph Lauren, Maison Martin Margiela, Viktor & Rolf, Ralph Lauren…). Ou encore une progression de 22,6 % l’année dernière, pour Hermès Paris. Le groupe de luxe suisse Richemont, propriétaire des marques Cartier, Montblanc, Van Cleef & Arpels ou Jaeger-LeCoultre, affiche, quant à lui, une augmentation de 9 % de CA au troisième trimestre 2012. Autrement dit : le numéro deux mondial du secteur, derrière le français LVMH, a gagné encore plus d'argent qu'il ne l'avait prévu.

Les marques de prestige ne s’embarrassent pas de la crise. Elles lui tirent même un sacré pied de nez. Une bonne nouvelle pour le marché du travail ? Selon le Comité Colbert, une association qui se consacre à la promotion des maisons de prestige françaises, le secteur représenterait plus de 800 000 emplois directs et indirects en Europe. Soit environ 200 000 postes au sein même des marques, entre 300 000 et 400 000 jobs de « première ligne » (agences de communication, fournisseurs, sous-traitants, distributeurs, détaillants) et 200 000 autres en brassant assez large (conception des magasins, magazines de mode, coiffure, mannequinat, organisation d’événements, écoles, tourisme…).

En Belgique, toutefois, les recrutements semblent s’effectuer au compte-gouttes. Beaucoup d’appelés, peu d’élusChaque année, des centaines de diplômés sortent des écoles de stylisme, alors qu’il ne reste plus que quelques dizaines de maisons, expose Édouard Vermeulen, créateur de la marque Natan et fashion designer qui a habillé bon nombre de têtes couronnées. Il n’y a forcément pas de place pour tout le monde. 

Et puis, la proximité avec la France, qui abrite les sièges centraux des plus célèbres enseignes, limite le nombre de postes créés dans nos contrées. Les fonctions de directeur général, par exemple, sont souvent accordées à des Français, explique-t-on chez Guerlain Benelux. Les postes très spécifiques ou liés à la création sont aussi concentrés à Paris. C’est là que travaille notre « nez », la personne qui sélectionne les produits, qui crée le packaging, etc.

Surtout, quand on y est, on y reste. Il y a très peu de rotation parmi notre personnel, confirme Bernard Van Bellingen, porte-parole de Porsche Belgique. Travailler chez nous marque la réalisation d’un rêve. On n’a donc pas envie de partir… 

Comment recrutent ces entreprises dorées ? Dans la discrétion, d’abord. Prisonniers de leur image de marque, les employeurs du luxe voudraient faire croire qu'ils ne ressemblent à aucun autre. Quitte à cadenasser toute communication. Louis Vuitton, Chanel, Rolex, Delvaux ou encore Bulgari n’ont pas souhaité répondre à nos questions. Les articles sont nécessairement réalisés sur mesure pour une publication ciblée, en collaboration étroite avec le journaliste, conformément à notre philosophie de communication, objecte-t-on par exemple chez Louis Vuitton.

D’autres préfèrent s’offrir le luxe de la transparence. Nous recrutons des profils dans les départements vente, marketing, finance, logistique, détaille Silke Siems, directrice des ressources humaines chez L’Oréal. Mais aussi pour quelques métiers plus spécifiques, comme des beauty advisers ou des make-up artists. 

La maison Natan, qui emploie soixante personnes et autour de laquelle gravite une dizaine d’indépendants, combine aussi ces fonctions commerciales et créatives. Il y a trente ans, j’ai commencé avec une seule ouvrière !, se souvient Édouard Vermeulen. Depuis, à chaque nouveau poste ouvert, je me dis que ce sera difficile de trouver de la main-d’œuvre qualifiée, mais finalement, ça se passe bien à chaque fois. 

Pour se faire une place dans ce secteur, pas de recette magique : les méthodes de recrutement se révèlent assez classiques. Candidatures spontanées, réseau privé, à travers notre site web ou via des chasseurs de têtes pour certains profils, résume le couturier belge. On garde toujours de bons contacts avec les principales écoles et les universités, ajoute Silke Siems. On organise également un business game à destination des étudiants. Les stages sont aussi une porte d’entrée facile d’accès, mais apparemment peu poussée. Il est vraiment dommage que les jeunes Belges ne fassent pas plus de stages, regrette la DRH. En Allemagne, les stages sont beaucoup plus longs et aboutissent souvent à des embauches, enchaîne Bernard Van Bellingen.

S’il n’existe pas de recette magique, un ingrédient peut toutefois faire la différence. À la question : Quelle qualité recherchez-vous absolument chez vos collaborateurs ?, tous les représentants des enseignes livrent la même réponse : La passion ! Il faut être amoureux de la marque, de ses produits, de son histoire, lance l’attaché de presse de Guerlain. Chaque jour de travail, c’est pénétrer dans un grand magasin de jouets, sourit le porte-parole de Porsche.

La maîtrise des langues (français-anglais-néerlandais) est aussi un atout recherché. Ça aide, approuve Silke Siems. Surtout à Bruxelles, où la clientèle est internationale et où un Chinois, par exemple, doit pouvoir se sentir à l’aise en parlant anglais.

La seule différence entre le haut et le bas de gamme, ajoute Édouard Vermeulen, c’est qu’on travaille du plus beau, du plus raffiné, du plus détaillé. La créativité est peut-être plus forte, la liberté plus grande, les impératifs moins contraignants. Mais il ne faut pas non plus croire qu’avoir un boulot dans le luxe, c’est le nirvana ! Chaque secteur a ses contraintes…

 

Les petites mains (en or) du luxe

La tête dans les étoiles, les mains dans le « cambouis ». Si toutes les grandes marques de luxe recrutent une panoplie de spécialistes en marketing et en stratégie pour tenter de vendre toujours plus de leurs paillettes, elles ont aussi besoin de confectionner les produits pour lesquels une poignée de privilégiés sont prêts à débourser leurs deniers.

Que serait une palette de maquillage sans un spécialiste pour l’appliquer ? Un bolide sans mécanicien pour l’entretenir et le réparer ? Un bijou sans la sculpture d’un joaillier ? Un vêtement sans le coup de main d’une couturière ?

Autant de métiers en pénurie qui attirent les regards des grandes maisons. Des tas de jeunes se lancent dans des études de stylisme alors qu’il y a peu de débouchés, mais très peu sont attirés par le modélisme, note Édouard Vermeulen, fondateur de la maison Natan. La création, c’est bien. Mais il n’y a pas que ça qui compte. Les étudiants qui sortent des écoles sont très loin de la réalité du milieu. 

Un milieu où, souvent, les compétences acquises sur les bancs de l’école ne suffisent pas. Car les marques sont à la recherche d’excellence et, pour l’obtenir, doivent proposer des formations en interne. Les personnes qui travaillent pour nous doivent parfaitement connaître le produit, souligne Silke Siems, directrice des ressources humaines chez L’Oréal Benelux. C’est ça la différence entre le luxe et la grande distribution : le détail. Ça implique que des formateurs viennent très régulièrement mettre les connaissances de nos beauty advisers à jour. 

Porsche, de son côté, a développé une Porsche Academy, qui vise à former ses mécaniciens et électromécaniciens. Nous avons aussi toute une série de « vieux loups », des sages qui ont connu les voitures anciennes et qui ont un savoir-faire très spécifique. 

Parmi les métiers manuels les plus recherchés par l’industrie du luxe, celui d’horloger se classe en bonne place. En Belgique, deux écoles proposent ce type de formation : l’une à Anvers (TNA), l’autre à Namur (IATA). De grandes marques, comme Rolex, Breitling ou Swatch, n’hésitent pas à soutenir logistiquement ces filières et à recruter les jeunes diplômés les plus prometteurs. En leur proposant, paraît-il, des salaires plus qu’attractifs…

Et si le luxe était ce facteur tant recherché qui allait aider à la revalorisation de certains métiers techniques et manuels ?

 

Marketing de luxe

Donner les clés de l’univers du luxe : tel est le slogan et l’ambition des écoles de marketing du luxe qui fleurissent çà et là depuis quelques années. Étudiants belges rêvant d’intégrer un Dior, Chanel ou autre Gucci, ne cherchez pas. C’est en France que cela se passe. Même si les trois grandes écoles de management des universités wallonnes (Solvay Business School, HEC ULg et Louvain School of Management) déclarent aborder cet aspect durant certains cours, aucune n’a organisé de cursus spécifiquement consacré à ce sujet.

Il faut dire que l’Hexagone aime se positionner comme la capitale mondiale du luxe. Et que, puisqu’une flopée de grands noms y conserve leurs sièges centraux, les offres d’emplois sont plus nombreuses que du côté belge.

Ces écoles spécialisées affirment d’ailleurs répondre à un besoin des entreprises. Et à une évolution du secteur : le luxe n’étant plus réservé à une élite, il faut pouvoir le vendre au plus grand nombre… Tout en conservant un parfum d’exclusivité.

C’est tout cela que les établissements promettent d’enseigner, via des cursus de bachelier, master ou des MBA. Il existe même un classement annuel des meilleures écoles, établi par le cabinet d’orientation SMBG. L’Essec de Paris se classe en première position. Certains programmes jouent la carte de la spécialisation, en proposant des cursus uniquement orientés sur les vins et spiritueux, l’industrie de la mode, etc.

Dans beaucoup de ces établissements, les étudiants sont majoritairement étrangers (jusqu’à 90 %). Mais quelle que soit leur nationalité, tous doivent compléter un dossier de candidature solidement ficelé et, surtout, s’acquitter des frais d’inscription plutôt salés. Jusqu’à plus de 10 000 € l’année d’étude. Le luxe, jusqu’au bout…

Mélanie Geelkens

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