Rossel fait entrer l'e-commerce à HEC-ULg

Sous l'impulsion du groupe Rossel et de quatre pointures du web, HEC-ULg met sur pied une chaire en digital marketing et e-commerce. Objectif : mieux former les étudiants aux attentes du marché de l'emploi. La première promotion d'une cinquantaine de personnes l'intégrera en septembre de cette année.

C'est en constatant les difficultés rencontrées pour recruter des employés dans le domaine du digital que le groupe de presse Rossel – en pleine médiamorphose – a eu l'idée de créer une chaire en digital marketing et e-commerce, la première du genre en Belgique. Le domaine du digital devient de plus en plus pointu et avance très vite. Les entreprises ont le devoir de former les jeunes. Mais les universités doivent aussi comprendre nos besoins, que ce soit en matière de vente de publicités, d'abonnements numériques, d'e-commerce, de gestion de communauté pour nos sites, etc., explique Thierry Hugot, directeur commercial et marketing.

Rossel et HEC-ULg s'inscrivent ainsi dans la déferlante actuelle de l’e-commerce et du marketing numérique. Nous ne partons pas d'une feuille blanche. HEC-ULg et Rossel sont des entreprises complémentaires qui vivent les mêmes transformations, au cœur du digital, mais dans des univers différents, avance Bernard Marchant, administrateur délégué du groupe Rossel. Le projet, développé pendant un an et demi avec l'école de gestion de l'Université de Liège, embrasse aussi l'expertise de quatre pointures du monde numérique : l'Agence wallonne des télécommunications, PFSweb, Selligent et Google, qui, pour la première fois, s'associe avec une business school pour un programme de ce type. Les académies ont la fâcheuse tendance à  travailler en silo. Or, il existe en Belgique une créativité qui ne demande qu'à  s'exprimer. Tout le défi était de rencontrer des entreprises capables de cristalliser ces enjeux, explique Thomas Froehlicher, directeur général de HEC-ULg. Avec cette chaire, HEC-ULg, qui a déjà  son propre incubateur, accélère son engagement pour l'entrepreneuriat et l'e-business. Et le doyen d'insister : La création de cette chaire répond à  une demande immédiate. À savoir former des spécialistes de haut niveau et les futurs managers de l'économie numérique belge.

Dans l'économie réelle, la data et l'analytics, le marketing automation et l'e-mail voient leurs investissements progresser. Mais la pénurie de spécialistes de l'e-commerce et du marketing numérique, venant s'ajouter à  celle, traditionnelle, d'informaticiens, pourrait devenir un frein au développement de l'économie numérique belge, craignent les grands acteurs du secteur, contraints à  prendre les choses en main. Selon Comeos, la fédération belge du commerce, ce sont 36 197 emplois (directs et indirects) qui risquent ainsi de disparaître d’ici 2018, si aucune mesure n’est prise. Certains profils-clés de l'e-commerce sont introuvables en Belgique, ce qui oblige les employeurs à  recruter à  l'étranger, constate Anabelle Kinet, Sales & Marketing Director de PFSweb Europe. Or, rien que cette année, nous devons embaucher 50 personnes pour notre site à  Grâce-Hollogne. Dont six profils spécialisés en interactive marketing.

Cursus pratique et théorique

La chaire proposera dès septembre, un master spécialisé en digital marketing & sales management, destiné à  l'ensemble des étudiants de HEC-ULg, des MBA et des masters en économie, marketing ou gestion. Délivré en anglais, il s'adressera aussi à  des candidats internationaux. Les cours théoriques seront dispensés par une équipe multidisciplinaire : des professeurs de HEC-ULg ou d'autres universités, et aussi, pour partie, par des professionnels experts du sujet. L'interaction entre les entreprises et la business school se matérialisera aussi par des stages (un programme de dix semaines), des ateliers, des formations on the field et des visites d'entreprises. À terme, HEC-ULg et ses partenaires envisagent de construire une nouvelle école dédiée aux enjeux de l'économie numérique.

« Former les talents de manière transversale »

Thomas Froehlicher, directeur général de HEC-ULg, dirige la business school depuis 2009.

En septembre, vous allez lancer la première chaire en Digital Marketing et e-Commerce. Pourquoi maintenant ?

Pendant longtemps, les métiers d'internet n'ont concerné que les startups. Aujourd'hui, ce n'est plus le cas : quelles que soient l'entreprise et son activité, exister sur internet est obligatoire. Dans le même temps, le nombre de métiers autour du web s'est multiplié. Ils sont devenus plus spécialisés, plus complexes et exigent une vraie expertise. La création de cette chaire manifeste la volonté de HEC-ULg de former les futurs managers et entrepreneurs de l'économie numérique.

Précisément, quelles disciplines seront enseignées ?

Essentiellement les métiers de brand management et de marketing management, mais à  l'aune des besoins du numérique et, surtout, dans un univers cross-média. La manière dont on enseigne le marketing aujourd'hui s'appuie encore sur des écrits qui datent de 1966, comme le marketing mix. Or, cette boîte à  outils est complètement obsolète. Le but de la chaire, c'est de façonner des marketers en environnement digital. Avec tout ce que cela implique en termes d'intégration de nouvelles technologies, d'aspects relationnels, analytiques et de communication cross-média. La deuxième dimension porte essentiellement sur le commerce. À ce titre, notre ambition n'est pas seulement d'enseigner les nouvelles technologies, mais de former les talents de manière transversale aux techniques de négociation en B2B et en B2C, ainsi qu'en mode « partenarial ». Comme le co-branding, qui se joue de plus en plus en écriture digitale.

Les collaborations entre le monde académique et industriel sont rares... Quelles ambitions portez-vous avec vos partenaires ?

L'idée, c'est de travailler sur un club de partenaires afin d'intégrer les étudiants dans un circuit de stages qualitatifs. Chaque année, un deuxième anneau de dix à  quinze entreprises viendra enrichir le portfolio de stages. En prime, leurs managers viendront partager leur expérience à  travers des ateliers et des séminaires. Mais cette « mise en pratique » se traduit aussi par d'autres projets : les étudiants travailleront en groupes comme de vrais consultants pour répondre aux besoins des clients de nos partenaires. Enfin, les étudiants auront la possibilité de participer à  un field trip dans les quartiers de Google à  Dublin. Nous envisageons aussi d'étendre nos partenariats à  d'autres universités, dont Stuttgart, le monde anglo-saxon et Singapour ou Hong-Kong. À terme, nous aimerions construire une nouvelle école dédiée aux enjeux de l'économie numérique. En attendant, nous préparons le lancement du premier MOOC indépendant, dédié aux médias digitaux. Avec certificats executives à  la clé.

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