Stromae, l'affaire marketing à suivre

Stromae a bluffé la Belgique avec la stratégie marketing entourant la sortie de "Formidable". Stromae, une stratégie marketing à  l’ère des réseaux sociaux?
Claire Gruslin, Assistant Professor in Marketing à  HEC-Ulg

Parler d’un jeune artiste belge de 28 ans pour converser de stratégie marketing, c’est quelque chose qui ne se refuse pas…

Dans une industrie musicale se relevant de la crise du disque de 2003, Stromae a su créer la « disruption »  par sa capacité d’innovation et son intelligence marketing en déployant une belle maîtrise des nouveaux « business modèles » du marché du disque (ventes numériques, téléchargement internet, streaming, réseaux sociaux...) et en exploitant une redoutable stratégie SoLoMo (social, local, mobile) créant le buzz autour de ses chansons avant leurs sorties officielles et entretenant une relation directe avec son public en ayant recours aux medias de son temps.

Avant de dévoiler son nouveau tube « Formidable » de son deuxième album « Racine Carrée »,  Stromae a su attiser la curiosité des médias et des internautes en diffusant quelques images de lui éméché à  un arrêt de tram à  Bruxelles.  Très vite la rumeur qu’il aurait plongé dans l'alcool à  la suite d'une déception amoureuse s’est propagée grâce aux vidéos mises en ligne par les passants. Quelques jours plus tard, il révèle la supercherie en diffusant sur Youtube le clip officiel qui n’est autre qu’une simple mise en scène en caméra cachée. Bernés, les internautes se sont donc mis à  poster, sur leurs murs et autres réseaux sociaux, ce nouveau  clip et la chanson « Formidable » est devenue virale en moins de 24h et en une semaine, le clip a atteint plus de 4 millions de vues pour atteindre 4 mois plus tard plus de 30 millions de vues. Plusieurs autres titres dévoilés sous forme de leçons de beatmaking diffusées sur Youtube jouent sur l’effet démultiplicateur Internet et transforment les internautes en consomm’acteurs :  c’est un peu la technique du « under promise and over deliver »…dans un monde où les consommateurs en demandent toujours davantage.

Une stratégie gagnante puisque l'album "Racine Carrée", certifié platine dès son lancement en août 2013 a atteint plus de 300.000 ventes en 5 semaines de commercialisation et a débouché sur une tournée internationale avec 18 dates qui affichent déjà  complet.

La recette marketing telle que pratiquée par Stromae repose ainsi sur des leviers forts:

  • S’affranchir des codes mainstream en impulsant de nouvelles innovations dans une industrie musicale à  l’heure du tout numérique (phénomène identique dans la plupart des industries culturelles) et jonction permanente et sans couture entre le monde online et offline.
     
  • Se créer une « image », un concept fort en renforçant le lien avec sa cible (les fans) en recourant au marketing conversationnel et au « content » marketing (contenu unique qui suscite de l’émotion) qui place les internautes (ambassadeurs ou pourfendeurs) au cœur du processus de communication: sur un ton décalé, Stromae avec son répertoire cathartique met en exergue les dérives de la société sur des rythmes dansants avec une sensibilité à  fleur de peau. C’est un poète urbain qui parle du quotidien des jeunes.
     
  • Amorcer le buzz en amont avec effet démultiplicateur dans un contexte social et mobile (les fans ont la possibilité d’accéder, d’échanger, de liker de manière instantanée et partout, de manière indifférenciée à  partir de leur tablette ou smart phone). Il s’agit de décupler la vitesse de communication, mais aussi de bénéficier d’un crédit supérieur auprès de la cible: c’est l’implication des fans qui permet de diffuser un message de « sociabilité ». Si dans le monde réel, des fans sont susceptibles de parler de leur expérience à  six amis, sur Internet, chacun peut atteindre 6 000 amis.
     
  • Adjoindre des techniques d’« influence » ? Piéger les médias et utiliser les internautes comme porte parole à  leur insu en utilisant le côté le plus voyeur du public et inverser la machine médiatique: en un jour Stromae est passé du "minable" au "formidable". Parallèlement s’allier à  des « influenceurs » dans le domaine musical comme Maître Gins qui fait l’éloge de son album ou dans le monde des media classiques (TV, Radio, Presse écrite). Il est sollicité dans plusieurs émissions télé, les Guignols lui rendent un bel hommage en parodiant Papaoutai, Michel Drucker fait son éloge dans « Vivement dimanche », les chroniqueurs d’ « On n’est pas couché » l’adorent, et même outre atlantique, le New York Times l’encense : pas évident pour un chanteur belge…).
     
  • Enfin, assurer une diffusion en aval la plus large possible avec retombées off line : ventes du CD, nombreux articles dans la presse en Belgique, en France et aux EU.
  • S’internationaliser en misant sur le « Made in Belgium » ? Ne joue-t-il pas sur la possible ressemblance avec Jacques Brel dans les thèmes et l’accent de «fôôôôrmidable» ? On pourrait néanmoins questionner sa créativité en répétant la même opération de buzz au Canada où tous les fans l’attendaient en connaissant l’histoire belge préalable.
  • Diversifier ses activités au départ centrées sur son core business (la composition musicale) vers le merchandising pour ensuite lancer sa propre ligne de vêtements qu’il souhaite « made in Europe » avec un label éthique.

Même s’il a su susciter l’intérêt et convaincre, rien n’est acquis, il faut encore fidéliser…tout comme une entreprise, un chanteur doit porter une attention particulière à  son image et donc avoir un regard constant sur sa réputation et son «e-reputation ».

Stromae, affaire marketing à  suivre !

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