Supermarchés : les métiers de l'ombre

Entrer dans le cerveau des hommes. Approcher les désirs. Susciter les choix. Pour influencer les décisions d'achat des consommateurs, architectes, psychologues et détecteurs de tendances opèrent dans l'ombre des supermarchés.

Ils sont parcourus des centaines, voire des milliers de fois sur une même journée. De long en large, les clients les scrutent, les vident, les chamboulent, les maudissent parfois lorsqu’un produit indispensable à la recette du dîner ne s’y trouve plus. Quoi de plus naturel, a priori, qu’un rayon de supermarché ?

Pour les scénographier, toute une série de métiers doivent entrer dans la danse. Il y a les plus évidents. Comme les réassortisseurs, profils recherchés par bon nombre de distributeurs. Lidl, par exemple, en recrute actuellement 135 dans toutes les régions du pays. Viennent aussi les chefs de rayons, bouchers, boulangers, responsables des produits frais… Ou encore, chez Colruyt, des releveurs de prix. Soit des personnes qui, région par région, scrutent les publicités des concurrents et adaptent les tarifs en magasins.

Mais qui décide de l’emplacement des produits ? Qui élabore le parcours des clients au travers des allées ? Qui juge qu’il serait préférable que le premier étal d’un point de vente soit rempli de fruits et légumes plutôt que de boissons ?

Nous employons nos propres architectes ou des ingénieurs industriels qui se chargent de concevoir au mieux les rayons, confie Ilse Bellemans, responsable des ressources humaines chez Colruyt. Idem chez Delhaize, où des architectes, des dessinateurs ou encore des coordinateurs techniques travaillent de concert.

Chez nous, trois personnes sont responsables du remodeling des magasins, précise Florence Maniquet, porte-parole de l’enseigne au lion. Ce sont des gens qui ont une très bonne connaissance du retail, qui visitent beaucoup de magasins en Belgique mais surtout à l’étranger. Ils sont à la recherche des nouvelles tendances. Il y a aussi les responsables du planogramme, qui décident quel article on va placer et sur combien de métrage. C’est là qu’interviennent également les acheteurs et les responsables régionaux, qui déterminent la place de chaque produit, ajoute Ilse Bellemans.

Mais la stratégie marketing des enseignes va parfois beaucoup plus loin. Pour tenter de se repositionner, la chaîne animalière Tom & Co n’a pas hésité à utiliser les compétences d’un psychologue pour des entretiens avec des clients et à… filmer leurs allées et venues dans les rayons ! On a voulu étudier le comportement de la clientèle afin d’identifier les points d’attraction et les points de bouchon dans les enseignes, explique Amaury Janssen, responsable des ventes. Cela nous a permis de nous recentrer sur les attentes des consommateurs. 

Désormais, des logiciels informatiques proposent aux enseignes de passer au crible le parcours des clients. À quels endroits ils s’arrêtent, combien de temps ils passent devant une vitrine, leur tranche d’âge, leur sexe… Il serait même techniquement possible de quantifier leur origine ethnique ! Science-fiction ? Pas du tout ! Même si elles préfèrent rester discrètes sur le sujet, de nombreuses enseignes utilisent ce procédé. L’opticien Alain Afflelou, par exemple, est l’un des rares à assumer cette stratégie.

Diffusion d'odeurs subtiles de linge propre, sons de cascade ou de feuilles qui bruissent au rayon savons. Pour séduire les clients, les spécialistes du marketing puisent dans toute la palette des sens, et plus uniquement l'ouïe ou le visuel. À Londres, dans son Futurelab, le leader mondial des alcools et spiritueux Diageo (Smirnoff, Guiness, Johnnie Walker, J&B…) a carrément reproduit une aile de supermarché et invite ses retailers à venir y chercher de l’inspiration pour mieux écouler leur marchandise. Y sont par exemple testés les diffuseurs de sons verticaux qui propagent des informations sur les produits à tous ceux qui se placent précisément sous eux. Ou encore les hologrammes qui expliquent au chaland comment préparer un cocktail. Bienvenue dans le rayon du futur…

1 483 €

Tel est le salaire brut minimum d’un employé sans expérience embauché comme caissier ou réassortisseur dans une entreprise de grande distribution, selon les barèmes en vigueur. Après vingt ans d’expérience, cette rémunération s’élève à 1 728 €. Pour un gérant de grande surface, le salaire minimum atteint 1 635 € brut au début de carrière et 2 054 € après vingt ans de carrière, toujours selon les commissions paritaires régissant le secteur. 

550

Tel est le nombre d’emplois vacants actuellement chez Colruyt. Caissiers, réassortisseurs, responsables de rayons, bouchers, mais aussi analyste fonctionnel, data analyste, ingénieur en automatisation, acheteur, product manager, cadres commerciaux, architecte d’information, category coach, infirmière d’entreprise…

154

Lidl est actuellement à la recherche de 154 employés dans toute la Belgique : 135 caissiers/réassortisseurs et 19 assistants/responsables de magasins. Ainsi que de talents issus de la vente pour les postes de management trainee vente et de manager de vente.

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